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关于校园推广总结

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校园推广类型,虽然也都具有自身的长处或优势,可以通过创造性和综合的使用来进行产品或者品牌的宣传,但是整体而言,较之于完备的大众媒介体系,它们是存在着严重的缺陷的:

1、 相对单调的媒介组合不能够承载内容较丰富的传播诉求,不能够满足部分企业宣传的需要:校园推广种类较少,且占主流地位的媒介目前还局限于DM和网络两大类;大众媒介体系中广告投放量最大的电视媒介在校园遭遇瓶颈;

2、 难以实现大范围的特别是持续性的广告轰炸效应,在传播的广度和深度上都有局限:除了网络媒体外,其它的校园媒介特别是校园自有的媒介分散在全国各个高校中,缺少统一、正规的媒体平台;而目前已出现的商业化运作的高校户外灯箱等媒介,在性价比上与客户的预期存在较大的差距;因此,针对校园市场的产品或者品牌推广,需要结合更多的方式来取得效果。

一、高校生活形态圈

高校媒介环境的独特性,是由于大学校园的相对封闭性造成的,大部分时间,学生们在宿舍-教室-食堂三点一线中生活,我们可以据此构造一个大学生的生活形态圈,大致勾勒出依附于这个形态圈存在的营销方式(关于静态和动态的划分并不严格,一切传播都是互动的):

构成室内环境的,包括宿舍、食堂、教室以及各类室内文体场所,每个学校都会有的讲堂、报告厅等;构成室外环境的,除各类体育场外,主要包括校园主干道和校园广场。

我们可以看到,大学生在学习和日常生活之外的重要内容,是大学校园里各类文艺、体育、文化类活动。70%以上的大学生参加过各类学校社团,90%以上的学生参加各校的文化节、院系晚会等活动。我想无须用更多的数据来说明活动对于学生的影响力,好奇心、较多的空余时间、青年的表现欲、娱乐和求知的需要,使大学生不仅仅成为众多校园活动的参加者,而且成为积极的参与者。甚至普通的商业路演搬到校园,也会引起非常热烈的关注。

二、常用的活动形式

1、 校园路演

在校园里最常规的动态营销方式大概就是路演,或者简单的巡展。每年3、4月以及9、10月,学生怀揣着家里新给的一学期的开支,或者加上一点假期打工的收入回到校园,众多商家看准时机,纷纷向他们伸出诱惑之手。五一过完,不知道全国的高校已经接受多少商家的洗礼了。

在校园做路演的优势,曾经听过有人戏言:在电脑城搞路演,就是丰富民工和闲人的业余生活,而在校园里做路演,吸引来的是实实在在对产品有兴趣的学生消费者。虽然不免夸大,但也是实情。

对于路演,大致上提一些跟学校有关的一些需要注意的地方:

1)场地的选择:场地的选择没什么特别需要注意的地方,每个学校都会有人流最多、最合适做路演的场地,但通常配套的设施甚至包括电源接入等都是不完备的,在一些学校过于商业化的宣传和布展是受到限制的,因此在考虑路演的规模和形式上需要综合这些特殊的因素;同时在高校场地的审批过程还不是很正规,甚至会有临时征用场地的情况,一周左右的审批提前量比较合适,最好留下备用场地;

2)现场内容:基本上在校园作路演,不需要太多添加娱乐类的或者表演类的内容,一方面时间宝贵,校园路演的有效时段只有中午和傍晚,另一方面也考虑到成本的节省,主要还看跟产品是否有结合点。当然如果正是旺季,场子里有众多的路演在同时进行,或者是同类产品的展销,那可能需要用更多的手段来吸引眼球,但是最实际的手段仍然是最有效的,比如降价、送礼品等等。

3)路演和销售的结合:需要强调的是,到电脑城去的人就是为了购买去的,而在校园并非如此,除非是价格较诸于同质产品确实有竞争力的产品,或者低价位的快速消费品等,一般的产品我们并不推荐做现场销售。尤其教育、培训、服务类产品,学生需要在经过比较和体验之后才能够做出购买的选择,与其把精力花在急功近利的现场推销上,不如老老实实的展示产品的特色和实力,同时考虑辅助营销方式或者后续的营销方案。

2、讲座

与路演相比,讲座是富有大学特色的常用推广形式,也可以视之为软性的路演,讲座可以承载丰富的内容和表现形式,如果应用得当,产生的传播深度是路演不能比拟的。假如你能够把200名学生成功地留在讲座上直到讲座结束,你至少拥有了200名对产品深度认知并具有了相当好感的潜在消费者,并且这些人会成为自发的口碑传播者。

做讲座的一个好处是卖点多,可以找一个吸引学生的主题来讲,比如打国产牌、国货牌、招聘牌;可以借助于名人效应和时尚话题,还可以与学校教学活动相结合,讲到学生的课堂上去。讲座的另一个好处是规模可大可小,成本可多可少,方便试点。可以租一个一两百人的教室讲,也可以在近千人的讲堂讲。可以持续性的做小讲座,例如美容沙龙这种类型,深耕细作,慢慢扩大影响力;也可以做一场高层次、豪华版的大讲座。具体怎么操作,还是看具体的推广需求。另外讲座与路演所要达到的效果并不排斥。需要强调的是我们完全可以在讲座现场铺天盖地的张贴海报、散发试用品,或者在干脆借人气在讲座的场地外面做一场小型路演,但是千万不要在讲座的内容中渗透太多的商业诉求,变成大部分时间在打广告。这样做的后果不仅是讲到中途就没有人在听,而且学生会不遗余力地向同学传播“某某公司的恶劣讲座”。

在前两年,举办讲座的客户主要以教育、培训、服务类企业为主,另一大类讲座是各大企业每年在学校做的招聘宣讲会。这两年更多的客户开始关注讲座这种推广形式,我们的看法是,在执行的层面上,讲座是一个很简单的推广形式,但是在内容上,它是一个可以深入挖掘的形式,建议各位市场经理们考虑看看。

3、歌手大赛、舞蹈大赛等等

菲利普·科特勒指出,“营销者有时会从亚文化目标群体中取得意外的收获。例如,营销者常常喜欢以青少年为目标,因为他们代表了社会上的时尚、音乐、娱乐、创意和态度上的趋势。”

我们把音乐和体育称为校园活动的永恒的主题。借助音乐这个概念,推广内容和形式可以是变化无穷的,相较于体育赛事,在操作难度上和成本上都具有更大的灵活性。京东校园京东之星康师傅校园音乐达人秀,动感地带的街舞大赛,海飞丝-MTV校园新声赛,,蒙牛酸酸乳超级女声赛……都已经成为植根于校园、具有社会影响力的赛事。

然而也正因为如此,这个主题颇有些让人感觉落入俗套了,如果继续借助音乐的形式来做推广,在目前赛事众多、知名厂商云集的情况下,如何能够推陈出新,发挥它的最大效应呢?我们有一些浅显的想法:

1)与学校的自身活动相结合,把一次活动当一次升级版的路演来做。现在几乎每个学校都有自己的音乐赛事,在时间上也比较集中,我们也经常会接到各个学校联络员的要求,希望可以帮助他们联系企业赞助。通常这种情况下需要企业投入的资金是“可以商榷的”,基本上可以实现“用最小的投入获得最大的收益”。这种方式的缺点也显而易见,比较分散,不能形成整体性的推广。我们推荐一些需要在地区范围内推新产品或者品牌,或者希望进行一些校园推广试点的企业尝试这种模式;

2)深入挖掘校园音乐娱乐流行元素。街舞之所以能成为赛事,是因为已经有众多的学生在跳,周杰伦之所以能为动感地带代言,是因为在青少年中已经有强大的号召力。

3)整合更多的资源和外部元素。最近和一些做媒体的朋友接触,包括做明星经纪的朋友,他们则是非常希望能够把他们在媒体、演艺方面的资源与校园推广活动相结合。这方面的案例并不鲜见。例如不少游戏都找明星或者主持人代言,并且进行一些相关推广活动。

总体说来,我认为在校园借助音乐来做推广,单靠投入和规模也能够实现影响力,但假如靠规模取胜的话,那需要一个前提就是把它当成要持续做下去的活动来做,如果不是这样的话,可能综合类的活动而不是纯音乐的活动,能够在更多的方面体现推广主题。

4、体育类赛事

一直比较感兴趣的是一些小型赛事以及新兴运动项目,例如北大清华的皮划艇赛,棋类赛事,攀岩、极限运动等,还有一些“球类”赛事,目前还没有看到太多赞助。体育和音乐活动的原理是共通的。

5、其他

说到“其他”,这个“其他”所涵盖的内容可能太多了。摄影大赛、征文活动、cosplay、选秀选美、辩论赛、创业大赛、文艺晚会、社会实践、训练营、“涂鸦”、“快闪”……不一而足。但是我个人印象最深刻的一次活动,是我在读大学的时候雀巢在我们学校赞助的校辩论赛。在金碧辉煌的大报告厅,手里端着促销员微笑递上的免费品尝的咖啡(那时候我觉得咖啡还是很贵的东西,呵呵),台上的选手们唇枪舌剑,台下发出阵阵掌声和笑声,这个场景一直留在我的脑子里。时至今日,我对雀巢这个品牌的印象一直很好。他们做活动在细节上很周全很精致,营造的氛围则恰如其分。

三、新的营销模式

并不是所有的公司都会考虑在学校进行比较多的广告投放,或者做地面推广。也并不是所有的客户都是公司总部的市场部。我们也有机会接触不少负责销售的部门以及企业的分公司,他们更看重低成本或者以销售为主的推广。不可否认这种目的使我们在校园推广上见识了更多的富有创造力的方式。

1、 口碑传播

口碑传播能够在校园发挥这么大的作用,也是因为校园是一个封闭的集体环境,在这个集体环境里面,人与人之间的交互很频繁而且可控。这个理论也可以作为在校园做地推活动的一个佐证,活动的效果不一定在于现场有多少人,而是他们回去之后把它传播给了多少人。

2、 校园直销

现在很多学生作产品的代理,就是通过在BBS上发帖、向学生寝室散发传单这样的方式做起来的,做得大的还建立了专门的网站。这些学生里面有不少人是成功的直销员。当然也会有很多(可能是更多)不好的直销员,如果产品没有打开销路,或者个人时间不太充足,他们就会轻易放弃。所以单纯通过直销来做校园渠道的话,队伍的管理可能是首要的工作,当然前提是产品要好。

3、 数据库营销:会员制

通过网络平台结合会员制服务产品,收集学生的数据,在这个基础上开发衍生服务产品。但是还没有看见做得特别好的。

4、 整合营销和联合营销

“他加她”饮品曾经两次和金山合作进行捆绑推广,效果非常不错。

5、 传统媒体的介入

也就是说让校园类节目能够不断地有企业赞助,登陆传统媒体,进一步扩大影响力。

6、网络营销的创新形式:病毒式营销,blog营销

病毒营销并不是起始于校园推广的,因此在这里毋庸赘述了。提到Blog营销,是因为有个还在念大三的小朋友跟我讲到,他利用校园网络、blog,帮助淘宝和易趣的商家们打广告作推广,令我大为欣赏。